Il dare e ricevere, nel marketing e nella vita

person feeding brown deer with carrot
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Se vuoi avere qualcosa devi prima dare. Quante volte ci siamo sentiti ripetere questa massima? Ma quanto bisogna dare, e a chi? Devi dare tutto? Tutto forse no, qualcosa devi pur conservare. Eppure la sensazione di molti è di dare senza ricevere, almeno a giudicare dalle tante lamentele in giro. Capita anche a te questo insieme di sensazioni e di idee, più o meno confuse?

Proviamo a fare chiarezza. Il dare e il ricevere qualcosa in contraccambio, la reciprocità è uno dei sei principi della persuasione, sulla quale abbiamo iniziato a ragionare con un primo articolo che ti invito a leggere. Ma è anche una regola generale degli scambi tra gli uomini di cui vale la pena comprendere funzionamento e applicazioni. Prima di farlo saliamo sul monte della vita, andiamo fino al principio. Tu qui vali almeno quanto gli altri. Nulla è giusto che ti venga tolto e quello che fai non è a senso unico, sebbene a volte la percezione sia questa. Tu sei integro e completo. Niente ti manca e ciò che fai non serve a trovare la tua metà o cose simili. Tecnicamente non ci sarebbe neanche nessuno a cui dare, se non a te stesso. Ma in che senso se hai già tutto? Il dono non serve a coprire qualche manchevolezza ma è semmai il linguaggio dell’amore: è un modo per esprimere affetto, gratitudine, riconoscenza verso se stessi e il prossimo. Per questo i doni forzati mai funzionano. Se ne sente la puzza già al largo e si ritorcono contro di noi.

Quando riceviamo qualcosa ci sentiamo subito obbligati a sdebitarci, mai e poi mai vogliamo passare per scrocconi. E questo lo sanno benissimo coloro che sanno ben sfruttare questo meccanismo psicologico. A cosa servono, ad esempio, i campioni gratuiti se non a farci sentire in debito? Questo processo interiore è molto più forte di quello della simpatia racconta Robert B. Cialdini in Le armi della persuasione, un longseller che analizza molto bene il come e il perché si finisce col dire di sì. Un bel po’ di anni fa ogni volta che prendevo il treno da Roma Termini entrava sempre un signore che mi lasciava un “omaggio”: un ciondolino in genere e se ne andava. Poi ripassava e in tanti gli lasciavamo una moneta. Chi provava a restituirlo senza lasciare nulla non ci riusciva: il tipo non se lo riprendeva indietro e tu ti sentivi come se avessi rubato qualcosa. Siccome i treni li prendevo spesso e la cosa avveniva ogni volta, a un certo punto ero stufo di collezionare questi ciondolini. Così iniziai a dire no grazie, non lo voglio. Quell’uomo s’incazzava e mi guardava con odio.

Questo esempio, simile a quello che Cialdini racconta degli Hare Krishna negli aeroporti, è di sicuro uno dei modi più grezzi di usare questo principio che altrimenti, in altre sedi, è più raffinato. Pensiamo alle lezioni gratuite, agli ebook che vengono regalati in cambio dell’email e anche ai contenuti di valore, come questo stesso articolo che stai leggendo ora. Sono tre esempi di un dono che per essere ben accettato deve avere tre caratteristiche:

  1. deve essere significativo;
  2. deve giungere inatteso;
  3. meglio se personalizzato in base a bisogni ed esigenze.

Quello del dono è il nuovo paradigma che sta rendendo il capitalismo più umano e rappresenta il grande salto evolutivo di tutta l’umanità stessa, a partire dal Saggio sul dono di Marcell Mauss. Questo studio antropologico ha dato il via alla Teoria del dono che è alla base di quel convivialismo, al quale sta lavorando, tra gli altri, il mio amico il prof. Francesco Fistetti che ha pubblicato anche un saggio sull’argomento, dal titolo Convivialità, che parla dell’agire politico. Ma anche a livello individuale molto possiamo fare perché i nostri scambi siano più conviviali e per questo più appaganti, più duraturi, più efficaci. Per riuscirci occorre sganciarsi dalla logica del do ut des e pensare al dono come possibilità di elevare se stessi e le proprie competenze, di crescita continua. In altre parole bisogna evitare di pensare come un dipendente e iniziare a pensare ed agire come un brand: diventare l’imprenditore di se stessi. Convincersi, quindi, che tutto ciò che doniamo si trasforma nell’humus, nella terra che ci alimenta e ci nutre. Si badi bene che questo non vuol dire che va eliminato il pagamento, che scompare il prezzo di beni e servizi. Altrimenti come si dà valore a uno scambio? Ma vuol dire, invece, che in un singolo dettaglio di un quadro d’artista, di una performance teatrale, di un piatto di uno chef viene riversata una lunga pratica ispirata al dono. Più dai più hai recita il titolo di un bestseller di Adam Grant non più disponibile in italiano (ma in inglese sì) di cui ti invito ad ascoltare la mia recensione.

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